Метонимия — это троп, при котором один предмет замещается другим на базе некоего сходства между ними. В рекламе метонимия используется повсеместно для обозначения товаров, напоминающих женские или мужские половые органы. Эффективность метонимии зависит от ряда характеристик. Одна из важнейших из них — это возможно большее количество общих признаков между сравниваемыми предметами. Типичный пример метонимии, основанной на нескольких общих характеристиках, представлен на гиперреалистическом рисунке. С помощью флакончика спрея художник выразил идею
об особом типе секса.

Общих характеристик здесь как минимум четыре:
• форма флакона;
• его положение между ярко накрашенными женскими губами;
• идея твердости (выраженной словосочетанием «hard type»);
• идея об одной специфической жидкости (выраженной словосочетанием «fresh milk white»).

Метафора — это художественный прием переноса характеристик одного предмета на другой на базе некоего их сходства.
Роман Якобсон считает, что метафора функционирует на основе парадигмы. Она занимает характеристики у одной парадигмы и интегрирует их в другую. Удачные примеры сексуализирующей метафоры можно наблюдать на двух рисунках в стиле гиперреализма. Художник добился желаемого эффекта, придав бокалам форму сексапильного женского тела. На одном из рисунков бокал представлен как исключительно привлекательное женское тело.
Он добился этого путем гиперболизации бедер и особенно груди. Налицо и дополнительные приемы: изображение воздействует и своими цветами — тело представлено в теплых оранжево-коричневых тонах, контрастирующих с общим синим фоном рисунка. Использованы также и другие элементы в отношении сексуальности — «стеклянный бокал» вспотел. В нормальной ситуации бокал потеет от холодного напитка и жаркой атмосферы. В данном случае, однако, бокал вспотел от холодного воздуха и горячего женского тела.
На втором рисунке художник сексуализировал бокал еще интенсивнее. Грудь и другие возбуждающие части женского тела дополнительно гиперболизированы. Тело женщины (или бокал) находится в откровенно сексуальной позе. Этому восприятию способствует и специфическая направленность руки.

Обычно это делается путем:

Существует несколько способов сексуализации рекламы к таким можно отнести:

• сексуализация рекламных персонажей;
• сексуализация рекламируемых товаров;
• применение обоих подходов одновременно.

Один из самых подходящих для данной цели инструментов — это тропы, и главным образом такие стилистические фигуры, как метафоры и метонимии.

Причин коммуникативного подхода как минимум три: либидо, патриархат и обилие товаров. Бодриар, относящийся весьма прохладно к феминизму, связывает данный процесс с изобилием. Оно, как феномен, находится в том же семантическом поле, что и женский пол. По этой причине все в современном обществе, включая товары, интерпретируется с точки зрения женской сексуальности. Товарам приписывают не столько сексуальность, сколько сокровенное мужское желание в отношении женщин: всегда иметь их в своем расположении и никогда не получать от них отказ. Весьма подходящий тому пример — скульптуры Алена Джоунса «Женщины как мебель». Один из столов в данной коллекции представляет собой столешницу, размещенную на полуобнаженной и сексапильной женщине, стоящей на полу на четвереньках. В похожем стиле интерпретированы и стулья, вешалки для шляп и т.д. По мнению Лоры Малви, выдающегося культуролога и феминистки, женщина в патриархальной цивилизации — единственное означающее в отношении мужчины. Мужчина живет в соответствии со своими фантазиями и с помощью языка и коммуникации накладывает их на молчаливый образ женщины. Данные скульптуры иллюстрируют идею о том, что женщина принимает, а не создает смысл. Автор приводит ряд примеров в поддержку своего тезиса:

• голливудские фильмы, демонстрирующие ноги Марлен Дитрих и лицо Греты Гарбо таким образом, что эротичность интегрируется в нарратив;
• сказки, анализированные Проппом, где нарративный пик приходится на свадьбу (являющуюся и единственной специфично сексуальной функцией);
• греческую драму, где мужчины ищут славы на поле брани и политики и пренебрегают домашней гармонией и своими детьми и т.д.

Один из интереснейших примеров в отношении как искусства, так и женщины, как предмета, это фильм Жана Люка Годара «Замужняя женщина». В данном фильме знаменитый режиссер демонстрирует связь между рекламой и телом, Он показывает, как семейная пара, Шарлот и Пьер, демонстрируют свою квартиру гостям, используя язык рекламного буклета. Шарлот — символ замужней женщины в капиталистическом обществе, ее функция — дать толчок к потреблению. Одновременно с этим она должна быть prima inter pares собственности своего супруга. Если бы Годар захотел показать Шарлот и как сексуально обладаемый предмет, он, вероятно, представил бы ее как любовницу. По мнению Маркузе, одна из причин кроется в том, что «мужчина почти всегда чувствует свою сексуальную деятельность, обремененную уважением к женщине, и в полной мере реализует свою сексуальную потенцию только в присутствии низшего сексуального объекта...».

Теория достижения согласия очень важна для коммуникативной практики. Абстрагировано множество подходов для достижения согласия, и рекламисты активно применяют некоторые из них:

• обещая — это один из самых действенных подходов в рекламе;
• демонстрируя компетентность в отношении положительных результатов.

Некоторые телевизионные рекламы стиральных порошков — типичный тому пример;
• одобряя — данный подход применяется для демонстрации дружественного отношения;
• приписывая положительные чувства — в данном случае подчеркиваются положительные характеристики адресата.

В соответствии с данной теорией люди создают сообщения в зависимости от концептуальных структур своей когнитивной системы. «Конструктивизм отчасти основывается на теории Джорджа Келли о персональных конструктах. Келли считал, что люди понимают вещи, группируя события по их сходству.
Конструкт — это отличие, которое мы делаем между противоположностями типа высокий—низкий, черный —белый, и это используется для понимания событий и вещей. Индивидуальная когнитивная система состоит из множества подобных отличий. Классифицируя опыт по категориям, индивид осмысляет его».
Система конструктов отличается в зависимости от возраста, коэффициента интеллигентности, уровня образования, культурного окружения и многих других характеристик потребителей. Понятия «когнитивная комплексность» (cognitive complexity) и «когнитивная дифференциация» (cognitive differenciation) объясняют данный феномен.
Когнитивная дифференциация определяет количество конструктов, на основе которых организовано индивидуальное сознание. Чем мы образованнее и интеллигентнее, тем интенсивнее и сложнее наша когнитивная дифференциация. Те, кто в когнитивном плане сложнее, создают более эффективные сообщения, потому что в большей степени учитывают точку зрения адресата.
Причина кроется в том, что люди с хорошо развитой интерпретативной системой более проницательны, чем те, кто смотрит на мир упрощенно. Мы, однако, отличаемся по своей когнитивной комплексности. Некоторые из нас, например, могут иметь хорошо развитую когнитивную комплексность в отношении литературы, при этом имея весьма упрощенные представления о рекламе. Другое важное в данном случае понятие — это «риторичная логика» (rhetorical logic). Коммуникаторы, пользующиеся данной логикой, учитывают требования адресатов в высшей степени. Нельзя сказать то же самое о сообщениях, структурированных в соответствии с экспрессивной (expressive) и конвенциональной (conventional) логикой.

Теория группирования действий была разработана Джоном Грийном. Идея заключается в организации коммуникации в зависимости от конкретной ситуации. Одно из определений ситуации гласит, что это «состояние окружающей среды для одного и более (возможно) взаимодействующих друг с другом лиц в определенный момент времени, включая предусмотренные возможности для их развития».
В зависимости от различных маркетинговых школ рекламисты в разной степени учитывают конкретные ситуации. Мы свидетели глобальных рекламных кампаний, проводимых одинаково во всем мире. В данном случае не учитываются различия между потребителями.
Типичный тому пример — реклама Marlboro и Coca Cola. В то же время многие рекламы создаются специально для конкретной ситуации. В одном из предыдущих разделов речь шла о рекламе виски, сделанной специально для тематического приложения одного журнала о гольфе. В рекламе виски были использованы игроки в гольф, т.е. игра в гольф была полностью интегрирована в рекламу, хотя это вовсе не типично для данной марки виски.

Теория аккомодации была предложена Ховардом Джайлсом и его коллегами. В соответствии с данной теорией, общаясь, следует считаться с характеристиками адресатов. В зависимости от того, берем ли мы в расчет ожидания другого, наша коммуникация может быть конвергентной или дивергентной, взаимной или односторонней, полной или неполной. Правильность теории очевидна — доказательством тому может служить семиотическая конвергентность (знаковое уподобление). Данный феномен четко прослеживается в знаковом поведении влюбленных. Нередко они начинают одеваться одинаково, употреблять одни и те же выражения и т.д. Почитатели различных звезд ведут себя схожим образом. Многие из них одеваются, как их кумиры, копируют их поведение и манеры.

В общих чертах данные теории можно объединить в четыре группы:

• теория аккомодации;
• теория группирования действий (action assembling);
• теория конструирования;
• теория достижения согласия (gaining comliance).

Один из основных постулатов в отношении коммуникации гласит, что не бывает плохих и хороших коммуникативных средств и коммуникативных стратегий. Они плохи или хороши только в зависимости от конкретной коммуникативной ситуации. Очевидно, что рекламная коммуникация в большинстве случаев требует от нас идеализации и демонстрации приятности и дружеских отношений.

Но иногда в рекламе можно наблюдать и нелицеприятные зрелища. Основные причины кроются в следующем:
• или конкретная коммуникативная модель от частого применения потеряла привлекательность;
• или данная реклама направлена к специфическим потребительским группам.

Типичный тому пример — реклама Winston с заголовком:

«3615 Winston. Иной взгляд на город».
(«3615 Winston. L'autre facon de voir la ville».)

На фотографии показан тренер на носу поднявшейся из воды косатки. Рядом с бассейном сидит человек, который представляет себе, как громадный морской хищник заглатывает тренера. Это определенно противоречит идеям риторичной чувствительности, приятности и красоты. Хулиганские мысли в слегка садистском варианте выражают идею угрозы, потому как это бальзам на душу в отношении специфических потребительских групп.